Директор категорий «Одежда, Спорт, Дети» на «Яндекс Маркете» специально для исследования рынка одежного ретейла 2025
― Какие тренды наблюдались в категории fashion на вашей платформе в 2024 году? Какие внешние и внутренние факторы оказали наибольшее влияние на динамику развития сегмента?
― Ключевой тренд — усиление позиций онлайна в fashion-категории. По итогам 2024 года эта категория стала самой быстрорастущей на «Яндекс Маркете»: продажи одежды, обуви и аксессуаров выросли в два раза по сравнению с показателями 2023 года. Россиянам стало привычнее покупать одежду на маркетплейсах, поэтому число заказов увеличивается. Мы видим, что они делают выбор в пользу покупки одежды онлайн, если есть возможность оплатить товары после примерки и забрать их в пункте выдачи рядом с домом, если есть быстрая доставка домой и оплата заказа частями. В целом, люди стали увереннее чувствовать себя в онлайне, особенно это касается молодой аудитории, которая уже привыкла так решать свои повседневные задачи.
― Опишите, пожалуйста, ключевые изменения в структуре и позиционировании категории fashion на вашей платформе за последние несколько лет. Какие подходы используются для привлечения целевой аудитории и увеличения продаж?
― Наша задача – это создать такое пространство, чтобы любой человек мог найти что-то лучшее для себя в рамках одного маркетплейса. «Яндекс Маркет» стал первым маркетплейсом в России, который предлагает товары во всех ценовых сегментах – от масс-маркета до люкса, – в том числе эксклюзивные вещи.
Осенью 2024 года мы запустили сервис Ultima Яндекс Маркет в Москве, в марте 2025 он появился в Петербурге, в дальнейшем планируем расширять географию.
Отбором товаров в Ultima занимались эксперты индустрии — например, стилисты и байеры. Также мы предложили покупателям новые услуги и премиальный сервис. Заказы Ultima можно получить в пункте выдачи заказов «Маркета» или с помощью доставки по клику – курьер приедет в удобное для покупателя время минимум через 15 минут. Все товары надежно упакованы в сумки и кейсы из экологичных материалов. Если что-то не подошло, товары можно вернуть в течение 28 дней – курьер приедет в выбранное время. Покупателям Ultima также доступна выделенная линия службы поддержки, где можно задать вопросы о сервисах «Яндекса».
Еще из ключевых запусков 2024 года — витрины продавцов на «Маркете». Это собственное пространство бренда, где только его ассортимент, нет товаров конкурентов. Расширенные настройки оформления помогают продавцам выделяться в условиях высокой конкуренции, особенно в категориях с широким выбором, таких как fashion. Покупатели могут подписаться на любимый магазин и следить за его ассортиментом, а процесс покупок напоминает поход в привычный магазин. На такие витрины удобно привлекать и ту аудиторию, которая пока не знакома с брендом и его ассортиментом. У продавцов есть возможность вести трафик сразу туда по ссылке или через артикул, при этом за каждую продажу через витрину он получит еще и сниженную комиссию в 5%. Пользователь может впервые увидеть товар, например, в рекламе, у блогера или в соцсетях, перейти и сразу купить его, а также подписаться на магазин, чтобы ничего не пропустить.
― Как изменился потребительский спрос в категории fashion на вашей платформе в 2024 году? Как проявляются различия в спросе по разным ценовым сегментам (эконом, средний, премиум, люкс) и видам продукции? Отмечаете ли трансформации в поведении потребителей в начале 2025 года?
― По итогам 2024 года продажи в категории «Одежда, обувь и аксессуары» на «Яндекс Маркете» выросли в 2 раза по сравнению с 2023 годом. При этом рост продаж мы наблюдаем во всех сегментах, начиная с масс-маркета. Увеличивается спрос в ценовом сегменте выше среднего, а также на премиум и люкс. Например, по итогам первого полугодия 2024 года продажи таких товаров в fashion-категории выросли в три раза относительно предыдущего года.
― Какова текущая ситуация с ассортиментом иностранных брендов, покинувших российский рынок? Существуют ли проблемы с поставками товаров, в частности, с их доступностью, логистикой или стоимостью?
― На маркетплейсе широко представлена оригинальная одежда и обувь мировых брендов. Например, среди популярных брендов — Nike, Reebok, New Balance, Jordan, Vans, Uniqlo, Lacoste, Birkenstock, Hugo, Boss, Calvin Klein и многие другие. Продавцы предоставляют документы, подтверждающие подлинность товаров, и тогда они отмечаются бейджем «Оригинал».
Ultima Яндекс Маркет сотрудничает с официальными магазинами, дистрибьюторами, байерами и популярными концепт-сторами: например, КМ20, Leform, SV77, Babochka, Studio Slow, Molecule, Dr.Head, Davines и другие. Сейчас это более 1 млн товаров от 700+ брендов в разных категориях: одежда и обувь, аксессуары, техника, бьюти-товары, товары для дома. Среди популярных брендов у покупателей — Jacquemus, Prada, CP Company, Stone Island, Diesel, Polo Ralph Lauren, Comme des Garcons и другие.
― После 2022 года российские маркетплейсы стали активнее продвигать продукцию отечественных модных брендов. Оцените, пожалуйста, успешность таких брендов на вашей платформе. В каких ценовых сегментах и видах продукции российские марки лучше себя показали? Предпринимаются ли меры для продвижения отечественных брендов сейчас?
― На общем фоне российские бренды растут особенно заметно: по итогам 2024 года на них приходится порядка 60–70% всех продаж на «Маркете». При этом наиболее высокие темпы роста показали российские бренды в сегменте масс-маркета — в 2024 году их вещи покупали более чем в пять раз чаще, чем в 2023-м. Это значительно опережает динамику роста спроса на зарубежные бренды — их продажи увеличились в два раза год к году.
В топ-10 российских брендов по продажам на «Яндекс Маркете» в сегменте масс-маркета по итогам 2024 года вошли: Befree, Zarina, Gloria Jeans, Sela, Zolla, Твое, Baon, Finn Flare, O'stin, Concept Club. Также растут продажи одежды, обуви и аксессуаров от локальных дизайнеров – за этот же период их общий оборот вырос в три раза год к году. В число наиболее популярных брендов вошли Feelz, Gate31, Irnby, Sorry, I'm not, FRHT, Xsai, Chernim Cherno, Toptop, Chaika, belle you, Fable, Humanist и другие.
В марте «Яндекс Маркет» запустил опен-колл для российских молодых брендов одежды. Сервис создал проект, чтобы найти новые таланты и помочь им заявить о себе в модной индустрии. Финалисты приняли участие в масштабном модном показе «Маркета», а также получили особые условия по работе с маркетплейсом, чтобы выйти на широкую аудиторию покупателей и запустить онлайн-продажи.
― В последние годы наблюдался тренд на запуск онлайн-площадками собственных торговых марок. Развиваете ли вы товары под СТМ в сегменте одежды? Если да, то как показывают себя продажи? Какие планы по развитию СТМ одежды вы рассматриваете в ближайшей перспективе?
― В «Яндексе» есть производственное направление, которое занимается созданием товаров в разных категориях — «Яндекс Фабрика». С 2021 года оно развивалось внутри «Яндекс Маркета», а с сентября 2024 года стало самостоятельным бизнес-направлением внутри компании.
Фабрика запустила два проекта в самых быстрорастущих fashion-сегментах — одежду Muted для взрослых и линейку от Junion для детей. Muted уже занимает на «Маркете» лидирующие позиции в ряде категорий, особенно популярны футболки и рубашки. С момента выхода первой коллекции ассортимент увеличился более чем в два раза — сейчас это порядка 150 моделей. В планах — коллекция домашней одежды и нижнего белья. А в детском сегменте команда Фабрики уже работает над следующей капсульной коллекцией школьной формы и одеждой для малышей.
― Какие критерии отбора продавцов fashion-товаров действуют на вашей платформе? Какие инструменты используете для привлечения новых и удержания действующих партнеров? Существуют ли специальные условия для перспективных или стратегически важных продавцов в этой категории?
― Условия для продавцов такие же, как и в других категориях: бренду, который хочет выйти на «Маркет», необходимо заполнить специальную форму, загрузить каталог товаров, выбрать модель работы и подготовить товары к продаже.
― Какие каналы и маркетинговые инструменты используются для продвижения категории fashion? Какова роль партнерских программ, сотрудничества с инфлюенсерами, event-маркетинга в рамках вашей стратегии? Есть ли особенности в продвижении отечественных брендов по сравнению с зарубежными?
― Используем полный спектр маркетинговых инструментов. Свежий пример — актер Александр Паль стал лицом кампании по продвижению оригинальных товаров культовых брендов на «Яндекс Маркете».
― Какие опции доставки и оплаты пользуются наибольшим спросом в контексте продаж одежды, обуви и аксессуаров? Насколько важна для потребителей гибкость в выборе вариантов доставки и оплаты в данном сегменте? Планируется ли внедрение новых решений для улучшения сервиса?
― Доставка в пункты выдачи заказов очень востребована — многим покупателям важно примерить вещи перед покупкой. На втором месте — курьерская доставка, в том числе набирающая популярность услуга доставки по клику.
― Какие стратегические инициативы и планы развития категории fashion вы собираетесь реализовать в 2025–2026 году? Какие направления (расширение ассортимента, улучшение логистики, внедрение новых маркетинговых инструментов и т. д.) будут приоритетными для вашей платформы?
― Fashion — одна из приоритетных категорий на «Яндекс Маркете», мы продолжим развивать её в 2025 году. В фокусе — расширение ассортимента, привлечение новых брендов и улучшение пользовательского опыта как для покупателей, так и для продавцов. Для этого мы улучшаем рекомендации, дорабатываем карточки товаров, развиваем инструменты продвижения. Продавцам — от небольших брендов до крупных сетей — становится проще запускаться и масштабироваться на платформе.